Marketing

(Ι) Προσδιορισμός κατηγορίας προϊόντων της Mexil βάσει της μήτρας αξιολόγησης των Wind & Claycamp.​
(ΙΙ) Μακρο και μικρο τμηματοποίηση της βιομηχανικής αγοράς της Mexil για την κατηγορία προϊόντος «ξύλινες καρέκλες».​
(III) Μορφές/τύποι στόχων πωλήσεων της Mexil για την κατηγορία προϊόντων ξύλινες καρέκλες.​
Βιβλιογραφία​

Εισαγωγή
Μέσα από την παρούσα εργασία θα εξεταστούν ζητήματα βιομηχανικού μάρκετινγκ και οργάνωσης και διοίκησης πωλήσεων. Ειδικότερα, έχοντας ως μελέτη περίπτωσης την βιομηχανία παρασκευής επαγγελματικών επίπλων Mexil Σαρηκεχαγιάς θα επιλεχθεί ένα προϊόν της συγκεκριμένης εταιρείας και θα προσδιοριστεί η θέση του στο προϊοντικό χαρτοφυλάκιο της επιχείρησης βάσει της μήτρας αξιολόγησης των Wind & Claycamp. Στη συνέχεια, θα αναφερθούν και θα εξηγηθούν οι μεταβλητές που χρησιμοποιεί η επιχείρηση προκειμένου να τμηματοποιήσει την αγορά της για το συγκεκριμένο προϊόν σε μακρο και σε μικρο επίπεδο. Στο τρίτο και τελευταίο μέρος της παρούσας εργασίας θα περιγραφούν και θα σχολιαστούν οι μορφές- τύποι στόχων πωλήσεων που χρησιμοποιεί η επιχείρηση για το εν λόγω προϊόν.
Πριν όμως εξεταστούν τα παραπάνω θέματα θεωρούμε σκόπιμο να αναφέρουμε ορισμένα στοιχεία για το προφίλ της εξεταζόμενης εταιρείας. Η Mexil ξεκίνησε στις αρχές της δεκαετίας του ’60, ως μια μικρή κλινοποιία κατασκευάζοντας πτυσσόμενα έπιπλα εξοχής και μεταλλικές καρέκλες. Σήμερα η εταιρεία δραστηριοποιείται στον κλάδο του επαγγελματικού επίπλου, απασχολεί περισσότερους από 250 υπαλλήλους, σε 8 καταστήματα, στην κάθετη μονάδα παραγωγής της 12.000 m2 (σε ιδιόκτητο χώρο 25.000 m2), και σε αποθήκες 5.500 m2 (σε ιδιόκτητο χώρο 8.500 m2). Η διοικητική βάση της εταιρείας βρίσκεται στην Θεσσαλονίκη και υποκαταστήματα στην Αθήνα και στην Κρήτη εξυπηρετούν τοπικές ανάγκες της αγοράς. Η κάθετη μονάδα παραγωγής της εταιρείας στην Θεσσαλονίκη εξυπηρετεί ανάγκες παραγωγής τόσο για την Ελληνική επικράτεια όσο και για το εξωτερικό. Τα προϊόντα της Mexil περιλαμβάνουν έπιπλα, τα οποία, είτε κατασκευάζονται στην κάθετη μονάδα παραγωγής της, είτε εισάγονται από επιλεγμένους διάσημους οίκους του εξωτερικού στην Ιταλία, και όλο τον κόσμο. Οι συλλογές εσωτερικού και εξωτερικού χώρου περιλαμβάνουν μια ευρεία γκάμα από καρέκλες, τραπέζια, σκαμπό, καναπέδες, πολυθρόνες για επαγγελματική και οικιακή χρήση. Το 80% του πελατολογίου της εταιρείας αποτελείται πελάτες στο χώρου των ξενοδοχείων, εστιατορίων, καφέ, μπαρ και νυχτερινών καταστημάτων διασκέδασης.

(Ι) Προσδιορισμός κατηγορίας προϊόντων της Mexil βάσει της μήτρας αξιολόγησης των Wind & Claycamp.
Σύμφωνα με την ιστοσελίδα της εξεταζόμενης εταιρείας τα έπιπλα που προορίζονται για επαγγελματικούς χώρους χωρίζονται στις ακόλουθες κατηγορίες:
(α) Καναπέδες
(β) Ξύλινες καρέκλες
(γ) Μοντέρνες καρέκλες
(δ) Βάσεις (π.χ. τραπέζια)
(ε) Σκαμπό
(στ) Έπιπλα εξωτερικού χώρου
(ζ) Έπιπλα γραφείου συνεδριακά
(η) Είδη διακόσμησης
Για τους σκοπούς της συγκεκριμένης εργασίας επιλέχθηκε το προϊόν ξύλινες καρέκλες όπου διατίθενται 921 διαφορετικά προϊόντα αυτού του είδους. Στη συνέχεια θα χρησιμοποιήσουμε την μήτρα αξιολόγησης προϊόντων των Wind and Claycamp προκειμένου να αξιολογήσουμε την απόδοση της συγκεκριμένης κατηγορίας προϊόντων στο συνολικό χαρτοφυλάκιο της Mexil. Σύμφωνα με το συγκεκριμένο υπόδειγμα, η απόδοση ενός προϊόντος αξιολογείται με βάση τρία διαφορετικά μέτρα: τις πωλήσεις κλάδου, το μερίδιο αγοράς και την κερδοφορία της εταιρείας. Ακολουθεί η κατάταξη του επιλεγμένου προϊόντος (ξύλινες καρέκλες):

Πωλήσεις
ΜΕΙΩΣΗ
ΣΤΑΘΕΡΟΤΗΤΑ
ΑΝΑΠΤΥΞΗ
Πωλήσεις Κλάδου
Κέρδη
Μερ.
Αγοράς
στόχου
στόχου
στόχου
ΑΥΞΗΤΙΚΕΣ
Κυριαρχία

Μέτριο

Οριακό

ΣΤΑΘΕΡΕΣ
Κυριαρχία

Μέτριο

Οριακό

ΠΤΩΤΙΚΕΣ
Κυριαρχία

Μέτριο

Οριακό

Από τον παραπάνω πίνακα παρατηρούμε καταρχήν ότι οι πωλήσεις του κλάδου του επαγγελματικού επίπλου είναι πτωτικές. Σύμφωνα με άρθρο της εφημερίδας « Τα Νέα», μόλις τρία χρόνια πριν, το 2009, παρατηρήθηκε πτώση του συνολικού τζίρου του κλάδου 30% σε σύγκριση με τα προηγούμενα χρόνια. Οι πτωτικές αυτές τάσεις είναι προφανές ότι εντείνονται στην παρούσα φάση πολύ εντονότερα όπου λαμβάνουν χώρα οι αρνητικές συνέπειες σε όλους τους επί μέρους τομείς της οικονομίας με κυριότερο αυτό των Μακροοικονομικών μεγεθών δείχνοντας μια γενική απαισιόδοξη εικόνα για τις περαιτέρω εξελίξεις. Μέσα σε αυτό το πλαίσιο, πολλές επιχειρήσεις πελάτες των εταιριών παραγωγής επαγγελματικού επίπλου (π.χ. καφετέρειες, ξενοδοχεία, κέντρα νυχτερινής διασκέδασης κλπ) είτε τερματίζουν τις δραστηριότητές τους, είτε αναβάλλουν την απόφαση ανανέωσης του εξοπλισμού τους. Σύμφωνα με στελέχη της εξεταζόμενης επιχείρησης, η Mexil αποτελεί την τρίτη μεγαλύτερη εταιρεία του κλάδου επαγγελματικού επίπλου γενικότερα (μετά τη SATO και τη NEOSET) και κυρίαρχη στην υποκατηγορία του επαγγελματικού επίπλου που απευθύνεται σε επιχειρήσεις μαζικής εστίασης, διασκέδασης και τουριστικών καταλυμάτων, όπου υπερτερεί σημαντικά του άμεσου ανταγωνιστή της (δηλ. της εταιρείας ALMECO). Επιπλέον, οι πωλήσεις της Mexil ναι μεν βαίνουν μειούμενες, όμως η εταιρεία εξακολουθεί να έχει θετικά αποτελέσματα σύμφωνα με τους στόχους της, οι οποίοι λαμβάνουν υπόψη την αρνητική οικονομική συγκυρία. Αν οι πωλήσεις του κλάδου συνεχίσουν όπως φαίνεται να είναι μειούμενες, η εταιρεία θα πρέπει να επιδιώξει την διατήρηση του κυρίαρχου μεριδίου αγοράς και την σταθεροποίηση της κερδοφορίας της με διάφορους τρόπους π.χ. αύξηση της εξαγωγικής δραστηριότητας, παραγωγή νέων σειρών επίπλων σε πιο ανταγωνιστικές τιμές, βελτίωση της παραγωγικότητας κλπ.

(ΙΙ) Μακρο και μικρο τμηματοποίηση της βιομηχανικής αγοράς της Mexil για την κατηγορία προϊόντος «ξύλινες καρέκλες».
Οι Αυλωνίτης και συν. (2008, σελ. 106) αναφέρουν ότι η τμηματοποίηση της βιομηχανικής αγοράς θα πρέπει να αναγνωρίζει ότι οι πελάτες είναι οργανισμοί, ότι η μονάδα λήψης αγοραστικής απόφασης είναι μια ομάδα ατόμων που υφίστανται μία αλληλεπίδραση μέσα στα πλαίσια της τυπικής οργανωτικής δομής του οργανισμού και ότι τα άτομα αυτά έχουν μοναδική προσωπικότητα, συγκεκριμένες εμπειρίες και καθορισμένες υπευθυνότητες μέσα στον οργανισμό που επηρεάζουν την συμπεριφορά τους. Για αυτόν τον λόγο, τόσο τα χαρακτηριστικά των οργανισμών (μακρο-μεταβλητές) όσο και τα χαρακτηριστικά του Κ.Α.Α. (μικρο-μεταβλητές) αποτελούν σήμερα βασικές μεταβλητές τμηματοποίησης της βιομηχανικής αγοράς. Ακολουθεί η ανάλυση των βασικών μακρο και μικρο μεταβλητών τμηματοποίησης της βιομηχανικής αγοράς της εταιρείας Mexil Σαρηκεχαγιάς για την εξεταζόμενη κατηγορία προϊόντος (ξύλινες καρέκλες):
Μάκρο-μεταβλητές τμηματοποίησης:
(α) Κλάδος οικονομικής δραστηριότητας. Κάθε κλάδος οικονομικής δραστηριότητας χαρακτηρίζεται από ιδιαίτερες αγοραστικές ανάγκες και ιδιαίτερα προβλήματα ή πλεονεκτήματα. Για την εξεταζόμενη κατηγορία προϊόντος υπάρχουν οι εξής κατηγοριοποιήσεις:
• Εστιατόρια-μεζεδοπωλεία: Ο περιβάλλων χώρος ενός εστιατορίου και ο τρόπος με τον οποίο είναι χωροταξικά διαρρυθμισμένος έχουν μεγάλη σημασία στη διαμόρφωση της διάθεσης του πελάτη. Βέβαια, πρώτα η υψηλή ποιότητα και η ιδιαιτερότητα των εδεσμάτων, μαζί με το άψογο σέρβις φέρνουν ξανά στο εστιατόριό τους πελάτες, παλιότερους και νέους. Όμως, τα τραπέζια, τα καθίσματα, οι σκευοθήκες και τα βοηθητικά σκεύη σερβιρίσματος κάνουν τη διαφορά. Στο χώρο των εστιατορίων -μεζεδοπωλείων, η εικόνα και η λειτουργικότητα είναι σημαντική και για τους εργαζόμενους αλλά κυρίως για τους πελάτες. Ο εργαζόμενος στο εστιατόριο, στη σάλα ή στην κουζίνα, αποδίδει περισσότερο όταν μπορεί να ενσωματωθεί στον χώρο εργασίας του και να δημιουργεί μέσα σε αυτόν.
Αναφορικά με τον πελάτη που είναι το σημαντικότερο πρόσωπο, ο εξοπλισμός και η ατμόσφαιρα του εστιατορίου είναι η πρώτη εντύπωση που αποκομίζει μπαίνοντας στο χώρο. Αυτό σημαίνει ότι η επιλογή του κατάλληλου εξοπλισμού συντελεί δυναμικά στην επιτυχία της επιχείρησης. Λαμβάνοντας υπόψη τα παραπάνω και για το συγκεκριμένο είδος επιχειρήσεων προτιμούνται αναπαυτικά καθίσματα που εξασφαλίζουν τη χαλάρωση που χρειάζεται για να απολαύσει ο πελάτης το γεύμα του. Οι διαστάσεις των καθισμάτων που προορίζονται για τη συγκεκριμένη χρήση, επιλέγονται με τρόπο που να εξασφαλίζεται το στυλ, η εργονομία αλλά και η σωστή διευθέτηση του χώρου. Εκτός από τη χρηστικότητα των επίπλων, η υψηλή αισθητική του χώρου πάντοτε προϊδεάζει τους πελάτες. Είτε πρόκειται για ένα σύγχρονο ταχυφαγείο, μια παραδοσιακή ταβέρνα είτε ένα εστιατόριο πολυτελείας, τα καλαίσθητα ξύλινα καθίσματα κερδίζουν τις εντυπώσεις και το θετικό σχολιασμό των παρευρισκομένων.

• Καφετέριες: τα καθίσματα που προορίζονται σε καφετέριες διαφοροποιούνται από αυτά των εστιατορίων σε πολλές περιπτώσεις, ιδιαίτερα ως προς την κλίση, την άνεση, την επένδυση των καθισμάτων, αλλά και την αισθητική, από τα αντίστοιχα που χρησιμοποιούνται στα εστιατόρια, χωρίς φυσικά να αποκλείονται οι περιπτώσεις αλληλο-επικάλυψης. Και για τις καφετέριες ισχύουν όλα τα παραπάνω που αναφέρθηκαν για τα εστιατόρια περί εργονομίας, λειτουργικότητας και αισθητικής των προϊόντων και του χώρου, στον οποίο απευθύνονται. Απώτερος στόχος της Mexil είναι το συγκεκριμένο είδος βιομηχανικού πελάτη να μπορεί να επιλέξει ανάμεσα σε μία ευρεία γκάμα εναλλακτικών λύσεων ώστε οι τελικοί πελάτες να απολαμβάνουν τον καφέ τους σε άνετα καθίσματα υψηλής αισθητικής που να ευθυγραμμίζονται με το στυλ διακόσμησης του περιβάλλοντα χώρου.
(β) Τύπος/μορφή προμήθειας: Οι βιομηχανικοί πελάτες της Mexil ανήκουν είτε στην κατηγορία του νέου έργου είτε σε εκείνη των διαφοροποιημένων αγορών. Λόγω της φύσης της εξεταζόμενης κατηγορίας προϊόντων της εταιρείας, δεν παρατηρείται σχεδόν ποτέ η απευθείας επαναγορά χωρίς προηγουμένως να έχει προσδιοριστεί το είδος των επίπλων που αγοράζονται, η ποσότητα και χωρίς να έχει προηγηθεί μία μελέτη του χώρου και μία ολοκληρωμένη προσφορά που να περιλαμβάνει όλα τα παραπάνω. Ο τύπος/μορφή προμήθειας αποτελεί ένα σημαντικό κριτήριο τμηματοποίησης των πελατών της Mexil διότι εφαρμόζονται διαφορετικές στρατηγικές μάρκετινγκ και διαφορετική διαδικασία λήψης της αγοραστικής απόφασης σε περίπτωση ανάληψης ενός νέου έργου και διαφορετικές σε περίπτωση διαφοροποιημένης επαναγοράς. Ειδικότερα, το νέο έργο συνεπάγεται έλλειψη σχετικής εμπειρίας του βιομηχανικού πελάτη είτε γιατί η συγκεκριμένη ανάγκη προκύπτει για πρώτη φορά, είτε διότι ο τελευταίος δεν έχει ξανασυνεργαστεί με κάποιους υποψήφιους προμηθευτές. Σε αυτήν την περίπτωση η εξάρτηση, το δέσιμο και η συνεργασία μεταξύ των συναλλασσόμενων επιχειρήσεων είναι σε χαμηλά επίπεδα οπότε η Mexil ως υποψήφιος προμηθευτής θα πρέπει να εφαρμόσει τις κατάλληλες στρατηγικές μάρκετινγκ όπως για παράδειγμα χρήση διαφήμισης και δημιουργικών πωλητών για την απόδειξη της ικανότητας επίλυσης προβλημάτων, χρήση λεπτομερών πληροφοριών για τα προϊόντα της επιχείρησης, επίδειξη ικανότητας επίλυσης των αγοραστικών προβλημάτων κλπ. Στην περίπτωση της τροποποιημένης επαναγοράς η Mexil θα πρέπει να εφαρμόσει διαφορετικές στρατηγικές μάρκετινγκ π.χ. διατήρηση των επιπέδων εξυπηρέτησης και ποιότητας αν υπάρχει ήδη συνεργασία ή ενημέρωση για νέες αγοραστικές τάσεις που μπορεί να εμφανιστούν κ.α.
(γ) Μέγεθος. Το μέγεθος ενός οργανισμού, που μετριέται συνήθως από το ύψος των πωλήσεών του ή τον αριθμό των απασχολουμένων, επηρεάζει όχι μόνο τις αγοραστικές ανάγκες του και απαιτήσεις, αλλά και τη φύση της αγοραστικής του συμπεριφοράς. Αρκεί να αναλογιστεί κανείς τις αγοραστικές ανάγκες και απαιτήσεις σε ξύλινα καθίσματα μιας μεμονωμένης καφετέριας και μιας αλυσίδας ταχυφαγείων π.χ. Goody’s, η οποία επιλέγει για όλο της το δίκτυο το ίδιο είδος καθισμάτων (στο πλαίσιο εφαρμογής της εταιρικής ταυτότητας). Οι περισσότερες επιχειρήσεις έχουν δημιουργήσει ένα ξεχωριστό δίκτυο πωλητών για την αποτελεσματική εξυπηρέτηση των μεγάλων πελατών που ασχολείται αποκλειστικά με την εξεταζόμενη κατηγορία. Η διεύθυνση μεγάλων πελατών αποτελείται συνήθως από τους πιο ταλαντούχους πωλητές με εξειδικευμένες γνώσεις μελέτης και σχεδιασμού χώρων και με ικανότητες σχεδιασμού και υποβολής ολοκληρωμένων προτάσεων διαμόρφωσης χώρου (συνθέσεων) στον πελάτη. Σημειώνεται επίσης ότι η ανάληψη έργων μεγάλων πελατών συνεπάγεται σε πολλές περιπτώσεις συμμετοχή σε μειοδοτικούς διαγωνισμούς, γεγονός που επιβεβαιώνει για ακόμη μία φορά την ανάγκη τμηματοποίησης της αγοράς των βιομηχανικών πελατών της Mexil σε μεγάλους και μικρούς, ανάλογα με το μέγεθός τους.
Μίκρο-μεταβλητές τμηματοποίησης:
Στις μικρο-μεταβλητές τμηματοποίησης της αγοράς της για τις ξύλινες καρέκλες η εταιρία Mexil χρησιμοποιεί τις εξής μεταβλητές:
(α) Δομή της Μονάδας Λήψης Αποφάσεων. Η συγκεκριμένη μεταβλητή ίσως να είναι η πιο σημαντική μικρο-μεταβλητή τμηματοποίησης. Η βιομηχανική αγορά μπορεί να διαιρεθεί σε υποσύνολα πελατών ανάλογα με το ποιος συμμετέχει και σε ποια στάδια της αγοραστικής διαδικασίας. Σύμφωνα με τους Αυλωνίτη και συν (2008, σελ.108) μια μικρο-τμηματοποίηση της αγοράς, σύμφωνα με τη δομή του Κ.Α.Α., βοηθά τον υπεύθυνο του βιομηχανικού μάρκετινγκ να καθορίσει με ακρίβεια το μήνυμα και τους δέκτες της επικοινωνίας του με την αγορά. Προκειμένου να γίνει κατανοητή η σημασία αυτής της μεταβλητής θα χρησιμοποιήσουμε το παράδειγμα αγοραστικής απόφασης ξύλινων καρεκλών για την αίθουσα πρωινού μία μεγάλης ξενοδοχειακής μονάδας και μιας καφετέριας: είναι προφανές ότι στην ξενοδοχειακή μονάδα το Κ.Α.Α. μπορεί να αποτελείται από τον διευθύνοντα σύμβουλο, τον γενικό διευθυντή, τον διακοσμητή που έχει επιμεληθεί την αισθητική διαμόρφωση του ξενοδοχείου και τον υπεύθυνο προμηθειών που κανονίζει τα διαδικαστικά κάθε αγοράς που αφορά το ξενοδοχείο. Αντίθετα το Κ.Α.Α. μιας καφετέριας μπορεί να αποτελείται μόνο από τον ιδιοκτήτη της και το πολύ από τον υπάλληλο που εκτελεί χρέη υπευθύνου. Η παραπάνω διαφοροποίηση έχει ως αποτέλεσμα τη διαφορετική προσέγγιση των δύο προαναφερόμενων Κ.Α.Α: στην περίπτωση του ξενοδοχείου θα πρέπει ενδεχομένως να οργανωθεί μία παρουσίαση της ολοκληρωμένης πρότασης πώλησης με χρήση εποπτικών μέσων π.χ. powerpoint, διανομή φυλλαδίου που να μην περιλαμβάνει μόνο την προσφορά αλλά τα τεχνικά χαρακτηριστικά των προϊόντων της εταιρείας, παρόμοιες δουλειές που έχουν ήδη λάβει χώρα σε άλλα ξενοδοχεία κλπ. Αντίθετα, στην περίπτωση της καφετέριας μπορεί να αρκεί μόνο η επίδειξη των διαφορετικών σχεδίων ξύλινων καρεκλών από τον κατάλογο της εταιρίας και η υποβολή μιας έγγραφης αμιγώς οικονομικής προσφοράς.
(β) Προσωπικά χαρακτηριστικά των μελών του Κ.Α.Α.: Τα προσωπικά χαρακτηριστικά των ατόμων που συμμετέχουν στην αγοραστική απόφαση, όπως είναι η ηλικία, η προσωπικότητα, η εκπαίδευση, το στυλ λήψης απόφασης, η τάση προτίμησης ή αποφυγής κινδύνου, η αυτοπεποίθηση κλπ. μπορεί να χρησιμοποιηθούν σαν μεταβλητές μικρο-τμηματοποίησης της βιομηχανικής αγοράς. Για παράδειγμα, η μεγάλη εξοικείωση των μελών ενός Κ.Α.Α. με τους ηλεκτρονικούς υπολογιστές μπορεί να αλλάξει τον τρόπο παρουσίασης της ολοκληρωμένης πρότασης πώλησης δίνοντας έμφαση στην χρήση ηλεκτρονικών υπολογιστών, προγραμμάτων ηλεκτρονικής προσομοίωσης του υπό διαμόρφωση χώρου και δοκιμών προσθήκης των προϊόντων της Mexil δημιουργώντας εναλλακτικές προτάσεις κλπ.
(γ) Κριτήρια επιλογής προϊόντων/Προμηθευτών. Το συγκεκριμένο κριτήριο είναι πολύ σημαντικό διότι εάν οι υπεύθυνοι του βιομηχανικού μάρκετινγκ κατανοήσουν τι ακριβώς αναζητούν τα διάφορα τμήματα των αγοραστών, τότε μπορεί να αναπτύξουν μία πολιτική προϊόντος που να ανταποκρίνεται στις συγκεκριμένες ανάγκες του τμήματος που τους ενδιαφέρει. Για παράδειγμα, μπορεί οι υποψήφιοι βιομηχανικοί αγοραστές να στηρίζουν τη λήψη της αγοραστικής απόφασης κυρίως με γνώμονα την χαμηλότερη τιμή, ή διαφορετικά, κυρίως με την αισθητική και εργονομία των προϊόντων, κριτήρια τα οποία πρέπει να λαμβάνονται σοβαρά υπόψη στον σχεδιασμό και υποβολή μιας προσφοράς από την πλευρά της Mexil.

(III) Μορφές/τύποι στόχων πωλήσεων της Mexil για την κατηγορία προϊόντων ξύλινες καρέκλες.
Σύμφωνα με τους Αυλωνίτη και συν. (2008, σελ. 279) η αποτελεσματικότητα του τμήματος πωλήσεων και συνεπώς όλης της επιχείρησης συνδέεται στενά με τον καθορισμό στόχων πωλήσεων. Ο στόχος πωλήσεων συνδέεται με την απόδοση μιας μονάδας πωλήσεων που μπορεί να είναι ένας πωλητής, ένα προϊόν, ένας πελάτης, ένας τομέας/ζώνη ή μια περιοχή για συγκεκριμένη χρονική περίοδο, που μπορεί να είναι ένας μήνας, τρίμηνο, εξάμηνο ή χρόνος. Για την εξεταζόμενη εταιρεία, όπως και για την πλειοψηφία των ελληνικών επιχειρήσεων, η μορφή του στόχου πωλήσεων που χρησιμοποιείται για την αξιολόγηση της απόδοσης των πωλητών είναι αυτός του όγκου πωλήσεων (τζίρου) που πραγματοποιεί σε ετήσια βάση κάθε πωλητής. Οι συγκεκριμένοι στόχοι εκφράζονται σε αξία και όχι σε μονάδες προϊόντων και αφορούν το συνολικό ποσό των παραγγελιών που πετυχαίνει κάθε πωλητής (όχι μόνο τις ξύλινες καρέκλες). Η έκφραση των στόχων πωλήσεων σε αξίες δίνει την δυνατότητα στους πωλητές να είναι υπεύθυνοι για έναν μεγαλύτερο αριθμό προϊόντων καθώς και να διαπραγματεύονται την τιμή και να προσφέρουν εκπτώσεις, στο πλαίσιο της εμπορικής πολιτικής της επιχείρησης, προκειμένου να πετύχουν την πώληση. Σημειώνεται επίσης ότι στην εταιρεία Mexil οι στόχοι του όγκου πωλήσεων καθορίζονται από τον Προϊστάμενο της αντίστοιχης διεύθυνσης σε συνεργασία με τον Γενικό Διευθυντή και λαμβάνουν υπόψη την οικονομική συγκυρία, τις πωλήσεις του κλάδου, τον ανταγωνισμό και γενικότερα τις συνθήκες του εσωτερικού κι εξωτερικού περιβάλλοντος της επιχείρησης.
Θεωρούμε πως η εταιρία Mexil θα μπορούσε να εμπλουτίσει την αξιολόγηση της απόδοσης των πωλητών της και με στόχους δραστηριοτήτων όπως αριθμός ημερήσιων επισκέψεων, αριθμός παραγγελιών από νέους πελάτες, συγκέντρωση υπολοίπων από επισφαλείς πελάτες κλπ. Οι στόχοι δραστηριοτήτων συμβάλλουν στην αποτελεσματική διαχείριση του χρόνου και κατευθύνουν την κατανομή των προσπαθειών του πωλητή στις διάφορες δραστηριότητες των πωλήσεων σύμφωνα με την επιθυμητή πολιτική της εταιρείας.
Σημειώνεται επίσης ότι η διοίκηση των στόχων πωλήσεων αποτελεί ένα δύσκολο έργο διότι μέσα από τον σχεδιασμό του θα πρέπει να διασφαλίζεται ότι οι στόχοι πωλήσεων που τίθενται είναι ρεαλιστικοί, αντικειμενικοί, κατανοητοί ευέλικτοι και δίκαιοι και επιπλέον είναι αποδεκτοί από τους πωλητές ενώ η συνεχής εκπλήρωσή τους θα πρέπει να αποτυπώνεται στην μισθολογική πολιτική της επιχείρησης και στις προαγωγές των ικανότερων πωλητών.

Τσανούσης Στάμος

Βιβλιογραφία
• Γ. Αυλωνίτης, Σ. Γούναρης, Ν. Παπαβασιλείου, «Marketing Βιομηχανικών Αγορών και Διοίκηση Πωλήσεων», Ε.Α.Π., Πάτρα 2008.

• Ιστοσελίδα εταιρείας Mexil, http://www.mexil.gr/index.aspx, [πρόσβαση, Φεβρουάριος 2012].

• Πεφάνης Δ., «Η κρίση πριονίζει τις εταιρείες επίπλων, Εφημερίδα «ΤΑ ΝΕΑ», 21/2/2009 (http://www.tanea.gr/oikonomia/article/?aid=4503438), [πρόσβαση, Φεβρουάριος 2012].

Advertisements
Κατηγορίες:Μάρκετινγκ
  1. Δεν υπάρχουν σχόλια.
  1. No trackbacks yet.

Σχολιάστε

Εισάγετε τα παρακάτω στοιχεία ή επιλέξτε ένα εικονίδιο για να συνδεθείτε:

Λογότυπο WordPress.com

Σχολιάζετε χρησιμοποιώντας τον λογαριασμό WordPress.com. Αποσύνδεση / Αλλαγή )

Φωτογραφία Twitter

Σχολιάζετε χρησιμοποιώντας τον λογαριασμό Twitter. Αποσύνδεση / Αλλαγή )

Φωτογραφία Facebook

Σχολιάζετε χρησιμοποιώντας τον λογαριασμό Facebook. Αποσύνδεση / Αλλαγή )

Φωτογραφία Google+

Σχολιάζετε χρησιμοποιώντας τον λογαριασμό Google+. Αποσύνδεση / Αλλαγή )

Σύνδεση με %s

Αρέσει σε %d bloggers: