Αρχική > Opinion > Red Bull vs Monster

Red Bull vs Monster

Νοέμβριος 28, 2013

Πρόλογος
Μετά από πολύ σκέψη, αποφάσισα το προϊόν που θα μελετήσουμε να είναι το ενεργειακό μη αλκοολούχο ποτό Red Bull.
Θεωρώ ότι αποτελεί ρίσκο η μελέτη του εν λόγω προϊόντος, καθώς πολλές φορές οι κανόνες μάρκετινγκ που χρησιμοποιεί δείχνουν να μην έχουν ειπωθεί ποτέ και να ανοίγει νέους δρόμους. Χαρακτηριστική είναι η φράση που χρησιμοποιεί στο άρθρο του για την εταιρεία Red Bull και ο αρθρογράφος James OBrien: “Be the show. Instead of the banner ad”.[1]
Η στρατηγική marketing λοιπόν που ακολουθεί η εταιρεία Red Bull ονομάζεται marketing περιεχομένου ή για την ακριβή περιγραφή του content marketing. Παρακάτω θα προσπαθήσω να αναλύσω πώς αυτή η στρατηγική αποτυπώνεται και επηρεάζει τον κύκλο ζωής, την στρατηγική τοποθέτησης και την πολιτική διανομής του προϊόντος αυτού στην Ελλάδα. Επιπλέον, λόγω της ιδιαιτερότητας που παρουσιάζει η ελληνική αγορά την δεδομένη στιγμή λόγω των υφιστάμενων οικονομικών συγκυριών, τα παραπάνω θα προσπαθήσω να τα τοποθετήσω στην ελληνική πραγματικότητα και τις ιδιαιτερότητες αυτής.

Ταυτότητα προϊόντος

Στα μέσα της δεκαετίας του 1980, ο Dietrich Mateschitz έμαθε για τα προϊόντα που ονομάζονται «ενεργειακά ποτά», τα οποία ήταν ευρέως γνωστά στην Άπω Ανατολή. Έφτιαξε το προϊόν, δημιούργησε μια μοναδική φιλοσοφία marketing και ξεκίνησε την διακίνηση του Red Bull Energy Drink στην Αυστριακή αγορά το 1987. Αυτό δεν ήταν μόνο το λανσάρισμα ενός εντελώς νέου προϊόντος, αλλά η δημιουργία μίας νέας ποιοτικής κατηγορίας, αυτής των ενεργειακών ποτών. Σήμερα, η Red Bull δραστηριοποιείται σε 165 χώρες σε όλο τον κόσμο, και από το 1987, έχουν καταναλωθεί σχεδόν 35 δισεκατομμύρια κουτάκια Red Bull.
Μετά το πρώτο σοκ στην αγορά μη αλκοολούχων ποτών, και οι υπόλοιπες εταιρείες προσπάθησαν να λανσάρουν αντίστοιχα προϊόντα, Προϊόντα που να απευθύνονται σε νέους ανθρώπους, ανθρώπους της εποχής, με ενέργεια, με πάθος για τα αθλήματα και το αθλητικό lifestyle και κυρίως σε ανθρώπους που η φράση be on edge αποτελεί τρόπο ζωής. Καινούργια προϊόντα, όπως το lucozade, το powerade, το rockstar και πολλά άλλα ήρθαν με πρόθεση να πάρουν μερίδιο αγοράς και κυρίως για να δείξουν οι εταιρείες παραγωγής τους ότι και αυτά έχουν μερίδιο αγοράς στην συγκεκριμένη κατηγορία. Δυστυχώς για αυτούς, οι προσπάθειες αυτές, τουλάχιστον προς το παρόν, δείχνουν να μην έχουν κανένα αποτέλεσμα και το μοναδικό προϊόν που δείχνει να αποτελεί τον αντίπαλο ή έστω τον follower των προϊόντων Red Bull είναι η γκάμα των προϊόντων Monster. http://www.Monsterenergy.com/.
Πρόκειται για ένα νέο σχετικά αντίπαλο προϊόν, το οποίο έχει παρόμοια χαρακτηριστικά με το Red Bull και εκ πρώτης όψεως δείχνει και αυτό να ακολουθεί τους κανόνες του content marketing, ίσως με έναν πιο «αλήτικο» τρόπο, πιο extreme. Όχι απλά “be on edge” αλλά there is no limits”. Χαρακτηριστική προς αυτήν την κατεύθυνση είναι και η τελευταία υλοποίηση της εταιρείας Monster, με τίτλο “The new Monster army”, που από μόνη της δείχνει την υπερβολή έναντι ενός υπερβολικού και πληθωρικού αντιπάλου όπως το Red Bull. http://www.Monsterarmy.com/
Υπάρχει ένα παραμύθι που πολλές φορές επικαλούμαι είτε σε επαγγελματικές, είτε σε προσωπικές συζητήσεις και αναζητήσεις και το οποίο δείχνει την ανάγκη διαφοροποίησης αν πράγματι θέλουμε να γίνουμε πρωτοπόροι. Το παραμύθι με τον βασιλιά, το κρεμμύδι και το σκόρδο.[2]
Οπότε ας μελετήσουμε πόσο ο βασιλιάς, που είναι η κατανάλωση, το κρεμμύδι, που ας πούμε ότι είναι το Red Bull και το σκόρδο που είναι βεβαίως το Monster ακολούθησαν ίδιους ή διαφορετικούς δρόμους στην στρατηγική τοποθέτησης και την πολιτική διανομής των προϊόντων τους.


1.     Κύκλος ζωής των προϊόντων
Καταρχήν κύκλος ζωής ενός προϊόντος είναι η προσπάθεια ορισμού σταδίων στην ιστορική πορεία πωλήσεων ενός προϊόντος. Πιο συγκεκριμένα, ο κύκλος ζωής ενός προϊόντος ορίζεται ως η περίοδος από την εισαγωγή του προϊόντος στην αγορά μέχρι την τελική απόσυρσή του και είναι χωρισμένη σε φάσεις. Κατά τη διάρκεια αυτής της περιόδου πραγματοποιούνται σημαντικές αλλαγές που αφορούν τον τρόπο με τον οποίο το προϊόν συμπεριφέρεται στην αγορά όπως π.χ. οι πωλήσεις του και τα έσοδα της επιχείρησης που το εισήγαγε στην αγορά. Δεδομένου ότι η αύξηση των κερδών είναι ο κυριότερος στόχος μιας επιχείρησης που εισάγει ένα προϊόν σε μια αγορά, η διαχείριση του κύκλου ζωής ενός προϊόντος είναι πολύ σημαντική.
Ο κύκλος ζωής ενός προϊόντος αποτελείται συνήθως από πέντε σημαντικά στάδια ή φάσεις: Την φάση ανάπτυξης του προϊόντος (development phase), την φάση εισαγωγής του στην αγορά (introduction phase), την φάση ανόδου του προϊόντος (growth phase), την φάση ωρίμανσης του προϊόντος (maturity phase) και τελικά την φάση της καθόδου του προϊόντος (decline phase).[3]
Τα παραπάνω απεικονίζονται ευδιάκριτα στον πίνακα[4]:
Με βάση τον παραπάνω πίνακα, τα προϊόντα Red Bull τοποθετούνται ασφαλώς σε φάση ωριμότητας, καθώς η «ολιστική» προώθηση των προϊόντων αυτών και το marketing περιεχομένου έχουν απογειώσει και κρατούν σταθερές τις πωλήσεις Red Bull σύμφωνα και με τα στοιχεία που δίνει η ίδια η εταιρία[5]. Και στην παγκόσμια αγορά αλλά και στην ελληνική που μελετάμε στην παρούσα εργασία, το προϊόν κατέχει ηγετική θέση στην πωλήσεις (leader) με μεγάλα μάλιστα διαστήματα μονοπωλιακής αγοράς καθώς οι περισσότεροι αντίπαλοί του έρχονται, καταστρέφονται και φεύγουν, αφήνοντας πίσω τους μόνο το Red Bull να διεκδικεί το σύνολο των πωλήσεων.
Μάλιστα, καθώς κατά την φάση ανάπτυξης δεν αναπτύχθηκε μόνο ένα προϊόν αλλά μια ολόκληρη φιλοσοφία, μια στάση ζωής, με αθλήματα που υλοποιεί αυτόνομα, με συμμετοχή σε extreme sports όπως η formula 1, όχι απλά σαν διαφημιζόμενος ή σαν σπόνσορας, αλλά σαν συμμετέχων, o παραπάνω πίνακας ίσως αλλοιώνεται, όσον αφορά τα τρέχοντα κέρδη. Διότι αυτά δεν προέρχονται μόνο από την πώληση των προϊόντων, αλλά από ένα πλαίσιο δραστηριοτήτων με αυτοτελή κέρδη, όπως η συμμετοχή της ομάδας Red Bull racing στην formula 1 και το πλασάρισμα της στις πρώτες θέσεις με τεράστια κέρδη που ακόμα και ομάδες όπως η Ferrari ή η Maclaren ζηλεύουν. Όλα αυτά έχουν ως αποτέλεσμα η καμπύλη κέρδους να βρίσκεται υψηλότερα και οι συντεταγμένες της αντί να μειώνονται από έξοδα διαφήμισης, να αυξάνονται από έσοδα διαφημιζομένων και χορηγών.
Η προώθηση νέων συσκευασιών όπως με 0% ζάχαρη ή με μεγαλύτερες ποσότητες αναψυκτικού, δεν έρχονται για να τονώσουν ή για να αναγεννήσουν το προϊόν που φθίνει, αλλά απλά πιάνουν τον παλμό του αγοραστικού κοινού το οποίο με το προφίλ που έχει, ηλικιακό κυρίως, κατευθύνει τις αλλαγές, και η εταιρεία τις αφουγκράζεται προκειμένου να διατηρηθεί στην θέση του leader.
Αντίθετα τα προϊόντα της εταιρείας Monster με βάση τον  παραπάνω πίνακα τοποθετούνται ασφαλώς στην φάση της ανάπτυξης. Το προϊόν βεβαίως έχει ανοδική πορεία στις πωλήσεις του, χωρίς όμως να έχει φτάσει στο όριο της δυναμικής αυτών. Ομοίως η εταιρεία προσπαθεί να υποστηρίξει το marketing περιεχομένου, αναπτύσσοντας ένα μπουκέτο δραστηριοτήτων που θα τοποθετήσει το προϊόν στην συνείδηση του καταναλωτή ως έναν τρόπο ζωής. Διαφοροποιείται σε σχέση με την εταιρεία Red Bull καθώς οι δραστηριότητες αυτές, αν και αδόκιμος ο όρος, είναι πιο αλήτικες από αυτές της Red Bull. Η Red Bull διαλέγει Formula 1, το Monster διαλέγει WRC, η Red Bull διαλέγει αθλητές του στίβου όπως η Lolo Jones και surfers όπως ο Carlos Burle, η Monster διαλέγει hip hop τραγουδιστές όπως οι Unforgettable και οι Life Dutchee και rock συγκροτήματα όπως οι Motley Crue. Όντας λοιπόν σε περίοδο ανάπτυξης, το Monster δεν έχει μεγιστοποιήσει τις πωλήσεις του και ίσως και ο δικός του πίνακας να διαφοροποιείται σε σχέση με τον παραπάνω καθώς έχει να αντιμετωπίσει όχι μόνο τα έξοδα προώθησης του προϊόντος, αλλά το χτίσιμο όλης αυτής της διαδικασίας lifestyle που προωθεί μαζί με το προϊόν.


2.     Στρατηγική τοποθέτησης
Τοποθέτηση προϊόντος είναι ό,τι πιστεύει ο πελάτης – καταναλωτής για την τιμή, τα χαρακτηριστικά ενός προϊόντος και τα οφέλη που προκύπτουν από αυτό. Είναι μια σύγκριση με τις εναλλακτικές λύσεις που προσφέρονται από τον ανταγωνισμό.
Ο όρος positioning ανήκει στους Αμερικάνους διαφημιστές Al Ries και Jack Tront, οι οποίοι αναφέρθηκαν στην δημιουργία εικόνας θέσης για το προϊόν στο μυαλό του πελάτη – καταναλωτή υποστηρίζοντας ότι “ Η τοποθέτηση δεν στηρίζεται στο προϊόν αυτό καθεαυτό. Η τοποθέτηση στηρίζεται στο πώς τοποθετείς το προϊόν στο μυαλό του υποψήφιου αγοραστή.[6]
Κατά κύριο λόγο λοιπόν η στρατηγική τοποθέτησης και των δύο προϊόντων βασίστηκε στα οφέλη που έχουν τα συστατικά των ενεργειακών ποτών και εμμέσως στο extreme lifestyle που μπορεί να υποστηρίξει ο πελάτης, ακριβώς λόγω των ωφελημάτων που προκύπτουν στις σωματικές και πνευματικές του επιδόσεις.
Σύμφωνα λοιπόν με έρευνες σαν την σχετική έρευνα του ΕΦΕΤ,[7] υπάρχουν πραγματικά οφέλη για τον καταναλωτή των ενεργειακών ποτών, οφέλη τα οποία του επιτρέπουν να είναι δραστήριος σύμφωνα με τα τρέχοντα πρότυπα που κυριαρχούν μεταξύ των νεαρών ηλικιών, που αποτελούν και το βασικό target group των προϊόντων αυτών. Αθλητικός, εναλλακτικός, σωματώδης και με αυξημένα όρια.
Ας δούμε όμως πρώτα τις κυριότερες στρατηγικές τοποθέτησης.
·        Χαρακτηριστικά ή ιδιότητα του προϊόντος. Είναι όπως εύλογα καταλαβαίνουμε συνυφασμένο με τα παραπάνω. Πρόκειται για ενεργειακά ποτά με υψηλές συγκεντρώσεις καφεΐνης και ταυρίνης (υποκατάστατο της κρεατίνης), τα οποία δίνουν επιπλέον ενέργεια σε αυτόν που την χρειάζεται. “Δίνει φτερά” υπόσχεται η διαφήμιση του Red Bull παρουσιάζοντας τις περισσότερες φορές σε ένα minimal διαφημιστικό με απλά σχέδια έναν κουρασμένο, συνήθως γέρο, να πετάει. Δεν είναι τυχαίο. Δείχνει έναν γέρο, δεν μπορεί να θυμίσει σε έναν νέο πόσο μπορεί να τον έχει καταβάλει η κόπωση, γιατί απλά σαν νέος δεν έχει νιώσει ποτέ έτσι, μπορεί όμως να του θυμίσει εικόνες από μεγαλύτερους ανθρώπους του περίγυρού του σε στιγμές που είναι πράγματι εξαντλημένοι. Και μπαίνει αυτόματα ο εν δυνάμει καταναλωτής στην διαδικασία να φτιάξει την εικόνα ενός δικού του μεγαλύτερου ανθρώπου να τονώνεται. Ίσως λίγο αστεία εικόνα αλλά δυνατό μήνυμα. Προϊόν λοιπόν που θα σε τονώσει. Ιδανικό για νέους ανθρώπους με έντονους ρυθμούς ζωής και ενδιαφέρον για την σωματική εικόνα και την άθληση. Την στρατηγική αυτή χρησιμοποιούν και τα δύο προϊόντα, το Monster σε υπερδοσολογία, όχι μόνο ποσότητας αναψυκτικού, (500ML αντί για 330ML) αλλά και ποιότητας. Το Monster δοκιμάζει να κάνει όπλο ακόμα και την κριτική που δέχονται τα ενεργειακά ποτά ως επικίνδυνα για την υγεία σε περίπτωση υπερκατανάλωσης. “Δεν με νοιάζει, ζω στο όριο, ή μάλλον χωρίς όρια”.[8]
·        Σχέση τιμής – ποιότητας. Και τα δύο προϊόντα δείχνουν σχεδόν να αδιαφορούν για την στρατηγική αυτή. Ανήκοντας σε μια ευρύτερη κατηγορία, αυτή των αναψυκτικών, έχουν σε σχέση με τα υπόλοιπα αναψυκτικά διπλάσια, ίσως και τριπλάσια τιμή.[9] Τοποθετώντας τα παραπάνω στην ελληνική πραγματικότητα, η αγορά των αναψυκτικών είναι μια αγορά η οποία δέχεται έντονες πιέσεις. Η αγορά αναψυκτικών ανήκει στις αυθόρμητες αγορές. Οι αυθόρμητες αγορές λόγω οικονομικής κρίσης και περιορισμού των εισοδημάτων, έχουν περιοριστεί και έχουν αντικατασταθεί από προγραμματισμένες και λελογισμένες αγορές, οι οποίες βασίζονται κατά κύριο λόγο και στον οικονομικό προϋπολογισμό των καταναλωτών. Το αγοραστικό κοινό στο οποίο απευθύνονται και τα δύο προϊόντα τα οποία μελετάμε ανήκει στην τελευταία ίσως ομάδα που αντιστέκεται και προχωρά ακόμα σε αυθόρμητες αγορές. Η ηλικιακή ομάδα 13-25 που είναι και το κύριο κοινό τους κάνει αυθόρμητες αγορές, με αποτέλεσμα και τα δύο προϊόντα να μην πλασάρουν την σχέση τιμής-ποιότητας ως κυρίαρχο επιχείρημα. Με τιμή ανά συσκευασία άνω των 2€, προσπαθούν να επικεντρωθούν σε άλλες στρατηγικές τοποθέτησης.
·        Χρήση ή εφαρμογή του προϊόντος. Και στα δύο προϊόντα είναι κοινή η προσπάθεια να περάσει το μήνυμα της ιδιαίτερης εφαρμογής. Όχι βέβαια όπως είπαμε αυτοτελώς, αλλά είναι και αυτό ένα από τα όπλα στην φαρέτρα τους. Είσαι κουρασμένος, πιες ένα Red Bull. Ή θέλεις ένα από τα μοντέλα της Monster, μπες στον κόσμο του Monster. Δεν μένει κανένα από τα δύο είδη στην κάλυψη πρακτικών αναγκών, αλλά η κάλυψη αναγκών χρησιμοποιείται ως μέσον για την συντήρηση του lifestyle. Άρα και αυτή η στρατηγική δεν είναι κυρίαρχη για κανένα από τα δύο προϊόντα.
·        Χρήστης του προϊόντος. Εδώ ασφαλώς και οι δύο εταιρείες έχουν επενδύσει το μεγαλύτερο μέρος της ενέργειάς τους. Απευθύνονται σε συγκεκριμένο κοινό. Και ηλικιακά και γεωγραφικά. Νέοι άνθρωποι με ανησυχίες από τη μία πλευρά και αστικές περιοχές με δυτικές επιρροές και τρόπο ζωής από την άλλη, είναι οι κύριοι δέκτες των μηνυμάτων. Άνθρωποι που ασχολούνται με τον αθλητισμό, με την μουσική, με τα extreme sports και γενικώς ενεργοί άνθρωποι νεαρής κυρίως ηλικίας.
·        Κατηγορία προϊόντος. Όπως είπαμε το Red Bull ανέπτυξε μια νέα κατηγορία, αυτή των ενεργειακών ποτών, η οποία αποτελεί μια υποκατηγορία, ή ειδική κατηγορία των αναψυκτικών. Σε αυτήν την ειδική κατηγορία κινούνται και τα δύο προϊόντα καθώς κυρίως λόγω των συστατικών τους πειθαρχούν στα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά της. Ενεργειακά ποτά χαρακτηρίζονται αυτά που περιοριστικά περιέχουν μεγάλες δόσεις καφεΐνης και ταυρίνης, και δευτερεύοντος άλλα «μαγικά» συστατικά όπως το guarana. Τέτοια είναι και τα δυο προϊόντα.
·        Ανταγωνισμός. Ακριβώς λόγω του ανταγωνισμού αποτελούν μια ειδική κατηγορία, ο ανταγωνισμός είναι εσωτερικός. Και ακριβώς επειδή έχουμε όχι απλά έναν leader αλλά έναν pioneer (πρωτοπόρο), όπως είναι το Red Bull, ο ανταγωνισμός είναι μικρός . Τα μερίδια αγοράς είναι προς το παρόν τόσο διαφορετικά που ούτε η Red Bull θέλει να κοιτάξει τόσο χαμηλά, ούτε η Monster βλέπει τόσο ψηλά. Η Red Bull απολαμβάνει τις πωλήσεις τις και η Monster προσπαθεί μέσα στο ειδικό κοινό της ειδικής κατηγορίας, να εξειδικεύσει ακόμα περισσότερο και να βρει τους σκληροπυρηνικούς των ορίων. Για αυτό και η hiphop, για αυτό και το λογότυπο, για αυτό και η heavy metal, για αυτό και τα εξωπραγματικά γυμνόστηθα μοντέλα.
Από τα παραπάνω μπορούμε να συμπεράνουμε ότι οι κύριες κατευθύνσεις των δυο ανταγωνιστικών προϊόντων είναι προς τα χαρακτηριστικά και τις ιδιότητες, την χρήση του προϊόντος, τον χρήστη του προϊόντος και κυρίως την κατηγορία του προϊόντος.


3.     Πολιτική διανομής
Κάθε επιχείρηση ανάλογα με τη φύση των εργασιών της καλείται να απαντήσει σε διαφορετικά ερωτήματα που έχουν όμως κοινό παρονομαστή: «Από πού θα αγοράσει ο πελάτης μου το προϊόν μου; Πού θα με βρει;»  Τα ερωτήματα αυτά όσο και αν φαντάζουν παιδικά για εταιρείες σαν αυτές που μελετάμε, δεν παύουν να αποτελούν πονοκέφαλο και να χρήζουν ιδιαίτερης προσοχής.
Καταρχήν και για τις δύο εταιρείες, ασφαλώς μιλάμε για έμμεση διανομή καθώς απευθύνονται σε σύγχρονες οικονομίες, όπου μεταξύ του παραγωγού (ή του εισαγωγέα) και του καταναλωτή, παρεμβάλλονται ο χονδρέμπορος και ο λιανέμπορος. Είναι χαρακτηριστική και συνηθισμένη επιλογή όταν μελετούμε ταχυκίνητα προϊόντα ευρείας κατανάλωσης με μικρή τιμή πώλησης. Επιπλέον, λόγω της φύσης των προϊόντων (καταναλωτικά αγαθά που προσδοκούν αυθόρμητη πώληση) και οι δύο εταιρείες έχουν επιλέξει την εντατική διανομή. Το προϊόν πρέπει να βρίσκεται σε όλα τα δυνατά – πιθανά σημεία πώλησης. Supermarkets, περίπτερα, γυμναστήρια, ακόμα και καταστήματα παιχνιδιών όπως τα jumbo πρέπει να έχουν σε περίοπτη θέση, στο ύψος του ματιού τα προϊόντα αυτά.

Στο παραπάνω σχεδιάγραμμα αναλύονται οι βασικοί τύποι διαύλων ή καναλιών διανομής. Στο παραπάνω σχεδιάγραμμα ισχύει ότι:
Β= Βιομηχανία
Α= Αντιπρόσωπος
Χ= Χονδρέμπορος
Λ= Λιανέμπορος
Κ= Καταναλωτής
Επιπλέον, ως παγκόσμια ονόματα και οι δύο εταιρείες έχουν επιλέξει καθετοποιημένο σύστημα marketing. Δεν σχηματίζουν συμμαχίες με τα υπόλοιπα μέλη του δικτύου διανομής (οριζόντιο σύστημα marketing), αλλά λειτουργούν ως το μέλος που εξασφαλίζει την συνεργασία του ενοποιημένου συστήματος. Και οι δύο εταιρείες συνδιαλέγονται με τους χονδρεμπόρους για την διαδικασία της διανομής και προωθούν και συνάπτουν συμφωνίες απευθείας με τους λιανέμπορους που θα διαθέσουν τα προϊόντα τους λόγω της διαπραγματευτικής δύναμης που έχουν από το μέγεθος, το κύρος και την αναγνωρισιμότητα του σήματος που εμπορεύονται.
Εκεί που διαφοροποιούνται τα δύο σήματα είναι στις στρατηγικές ώθησης και έλξης όπου ακολουθούν διαφορετικό δρόμο μεταξύ τους.
Απόδοση Push Pull (Απόδοση Hopp,2008)
To Red Bull στην παρατεταμένη φάση ωριμότητας που βρίσκεται ακολουθεί στρατηγική έλξης. Η ζήτηση είναι ζωηρή καθώς μέσα από το πλαίσιο marketing που αναλύσαμε, ο καταναλωτής ψάχνει το προϊόν, το ζητάει και μάλιστα η πίεση που ασκεί στον λιανέμπορο είναι εκβιαστική. Αν δεν βρει το προϊόν που ψάχνει, δεν θα απευθυνθεί απλά σε κάποιον άλλο λιανέμπορο για να το αγοράσει, αλλά θα κάνει το σύνολο των αγορών του σε αυτόν. Ειδικά σε καταστήματα ψιλικών και περίπτερα, η σκληρή αυτή πραγματικότητα, δημιουργεί πιστούς πελάτες και πετυχημένους ή αποτυχημένους επαγγελματίες. Αντίστοιχα και οι λιανέμποροι πιέζουν τους χονδρέμπορους ώστε να τους προμηθεύουν με το προϊόν το οποίο έχει ζήτηση και με τη σειρά τους οι χονδρέμποροι απευθύνονται στην παραγωγό εταιρεία ή τον εισαγωγέα.
Αντίθετα, η αναγνωρισιμότητα και η φάση ανάπτυξης στην οποία βρίσκεται το Monster, αναγκάζει την εταιρεία να χρησιμοποιεί στρατηγική ώθησης. Στην Ελλάδα το Monster διατίθεται από την Coca Cola 3E. Από την εταιρεία δηλαδή που έτσι και αλλιώς έχει τοποθετημένα προϊόντα σε όλο το λιανεμπόριο και συνεργασία με όλους τους χονδρεμπόρους. Την πραγματικότητα αυτή εκμεταλλεύεται και δημιουργεί ζήτηση μέσω προωθητικών ενεργειών και οικονομικών διευκολύνσεων. Στην κρύα αγορά, δηλαδή στα ψιλικά και τα περίπτερα είναι ο βασιλιάς του ψυγείου. 9 στα 10 ψυγεία που βλέπουμε στα ψιλικά και στα περίπτερα ανήκουν στην εταιρεία 3Ε. Μέχρι πριν λίγα χρόνια, η εταιρεία 3Ε εκμεταλλευόμενη το γεγονός αυτό, απαγόρευε στους λιανέμπορους στα ψυγεία τους να έχουν προϊόντα άλλης εταιρείας. Θύμα όμως της Απόφασης 4198/2010 Πολ Πρωτ Αθηνών που επιδικάζει χρηματική ικανοποίηση για ηθική βλάβη ύψους 55.000 ευρώ σε χονδρέμπορο της «Coca Cola 3E» και σε βάρος της ίδιας λόγω εκ μέρους της καταχρηστικής εκμετάλλευσης της δεσπόζουσας θέσης της στη σχετική αγορά των αναψυκτικών τύπου Cola που εκδηλώθηκε με την καταγγελία των συμβάσεων χρησιδανεισμού ψυγείων, διακοπή τιμολογιακής πολιτικής πιστώσεων αλλά και παροχής bonus και εν γένει με δυσμενή διακριτική μεταχείριση (σε σύγκριση με λοιπούς χονδρεμπόρους), όταν η ενάγουσα χονδρέμπορος άρχισε να διακινεί ανταγωνιστικά αναψυκτικά. Πάντα όμως στα πλαίσια της διαπραγμάτευσης, τα προϊόντα Monster τοποθετούνται παράλληλα με τα προϊόντα Coca Cola στο πλαίσιο μιας γενικότερης συμφωνίας με τον λιανέμπορο ή τον χονδρέμπορο.


Επίλογος
Με το παρούσα μελέτη προσπάθησα να αποτυπώσω τον κύκλο ζωής, την στρατηγική τοποθέτησης και την πολιτική διανομής του Red Bull ως leader της αγοράς των ενεργειακών ποτών και του Monster ως follower. Προσπάθησα η ανάλυση αυτή να γίνει στα πλαίσια της Ελληνικής πραγματικότητας όχι ως αποτέλεσμα ή με αποτέλεσμα την εσωστρέφεια, αλλά απλά λόγω των ιδιαιτεροτήτων που έχει η ελληνική αγορά ως γεωγραφική κατηγοριοποίηση αλλά και λόγω της οικονομικής συγκυρίας.
Σε κάθε περίπτωση, μετά από τόσο γράψιμο…χρειάζομαι ένα Red Bull ή μήπως ένα Monster;
Δεν ξέρω, μπερδεύτηκα, ας πάρω αυτό που μου ήρθε πρώτο στο μυαλό 


Βιβλιογραφία

Ελληνική

Διαδικτυακή εφημερίδα directNEWS, “ Ύποπτο για πέντε θανάτους το ενεργειακό ποτό «Monster»”, στο δικτυακό τόπο: http://directnews.gr/health/19309-upopto-gia-pente-thanatous-to-energeiako-poto-monster.html (ημερομηνία ανάκτησης: 23-10-2012)

Μάλλιαρης, Π. και Τσόγκας, Μ. “Ο κύκλος ζωής του προϊόντος”, στο “Marketing I-Εισαγωγή στο Marketing  (Πάτρα: Έκδοση Ελληνικού Ανοικτού Πανεπιστημίου, 2008) 161 (ημερομηνία ανάκτησης: 19-05-2012) 161

Δρ. Μαράκης Γ.,  Δρ. Μήλα Σπ., Δρ. Γοργίας Γ. και Δρ. Τσιγαρίδα Ει., “ Ενεργειακά ποτά, έκθεση στοιχείων κατανάλωσης από μαθητές Λυκείου”, στο δικτυακό τόπο: http://portal.efet.gr/images/efet_res/docs/nutrition/Energy_Drinks_Survey_Results.pdf (ημερομηνία ανάκτησης: 10-2012)

Τσανούσης,  Σ. “Μάρκετινγκ για αρχάριους”, στο δικτυακό τόπο:  http://stsanoussis.blogspot.gr/2012/05/blog-post_31.html/ (ημερομηνία ανάκτησης: 31-05-2012)

Wikimarkt, “Κύκλος Ζωής Προϊόντος”, στο δικτυακό τόπο: http://wikimarkt.wikispaces.com/page/code/%CE%9A%CF%8D%CE%BA%CE%BB%CE%BF%CF%82+%CE%96%CF%89%CE%AE%CF%82+%CE%A0%CF%81%CE%BF%CF%8A%CF%8C%CE%BD%CF%84%CE%BF%CF%82 (ημερομηνία ανάκτησης: 19-05-2012)

ICAP Group, “Κλαδική Μελέτη: Χυμοί – Αναψυκτικά”, στο δικτυακό τόπο: http://www.icap.gr/Default.aspx?id=8584&nt=146&lang=1 (ημερομηνία ανάκτησης: 27-07-2011)
Ξενόγλωσση

O’Brien, James “How Red Bull Takes Content Marketing to the Extreme”, στο δικτυακό τόπο: http://mashable.com/2012/12/19/red-bull-content-marketing/ (ημερομηνία ανάκτησης: 19-12-2012)

Johnson, Samantha “ Positioning the Battle for Your Mind”, στο δικτυακό τόπο:  http://www.slideshare.net/happysammy/positioning-the-battle-for-your-mind/ (ημερομηνία ανάκτησης: 25-10-2007)


[1]. James O’Brien, “How Red Bull Takes Content Marketing to the Extreme”, στο δικτυακό τόπο: http://www.mashable.com/2012/12/19/red-bull-content-marketing (ημερομηνία ανάκτησης: 19-12-2012)

[2]. Στάμος Τσανούσης, “Μάρκετινγκ για αρχάριους”, στο δικτυακό τόπο: http://stsanoussis.blogspot.gr/2012/05/blog-post_31.html(ημερομηνία ανάκτησης: 31-05-2012)

[3]. Wikimarkt, “Κύκλος Ζωής Προϊόντος”, στο δικτυακό τόπο: http://wikimarkt.wikispaces.com/page/code/%CE%9A%CF%8D%CE%BA%CE%BB%CE%BF%CF%82+%CE%96%CF%89%CE%AE%CF%82+%CE%A0%CF%81%CE%BF%CF%8A%CF%8C%CE%BD%CF%84%CE%BF%CF%82 (ημερομηνία ανάκτησης: 19-05-2012)

[4]. Π. Μάλλιαρης και Μ. Τσόγκας, “Ο κύκλος ζωής του προϊόντος”, στο “Marketing I-Εισαγωγή στο Marketing (Πάτρα: Έκδοση Ελληνικού Ανοικτού Πανεπιστημίου, 2008) 161 (ημερομηνία ανάκτησης: 19-05-2012) 161

[6]. Samantha Johnson , “ Positioning the Battle for Your Mind”, στο δικτυακό τόπο:  http://www.slideshare.net/happysammy/positioning-the-battle-for-your-mind/ (ημερομηνία ανάκτησης: 25-10-2007)

[7]. Δρ. Γ. Μαράκης, Δρ. Σπ. Μήλα, Δρ. Γ. Γοργίας και Δρ. Ει. Τσιγαρίδα, “ Ενεργειακά ποτά, έκθεση στοιχείων κατανάλωσης από μαθητές Λυκείου”, στο δικτυακό τόπο:  http://portal.efet.gr/images/efet_res/docs/nutrition/Energy_Drinks_Survey_Results.pdf (ημερομηνία ανάκτησης: 10-2012)

[8]. Διαδικτυακή εφημερίδα directNEWS, “ Ύποπτο για πέντε θανάτους το ενεργειακό ποτό «Monster»”, στο δικτυακό τόπο: http://directnews.gr/health/19309-upopto-gia-pente-thanatous-to-energeiako-poto-monster.html (ημερομηνία ανάκτησης: 23-10-2012)

[9]. ICAP Group, “Κλαδική Μελέτη: Χυμοί – Αναψυκτικά”, στο δικτυακό τόπο: http://www.icap.gr/Default.aspx?id=8584&nt=146&lang=1 (ημερομηνία ανάκτησης: 27-07-2011)
Advertisements
Κατηγορίες:Opinion
Αρέσει σε %d bloggers: