Αρχική > Opinion > Και ολίγον απο ηλεκτρονικό marketing

Και ολίγον απο ηλεκτρονικό marketing

Απρίλιος 9, 2015

Πρόλογος
Στην παρούσα εργασία πρόκειται να μελετηθούν τέσσερις διαφορετικές έννοιες, οι οποίες όμως καταλήγουν στην διαχείριση της λειτουργίας της επιχείρησης· συγκεκριμένα στη διαχείριση των καταναλωτών, βιομηχανικών ή μη, και στην κάλυψη των αναγκών τους. Οι εν λόγω έννοιες είναι οι ακόλουθες: πληροφοριακά συστήματα υποστήριξης αποφάσεων, εναρμόνιση πληροφοριακών συστημάτων- οργανισμών, ηλεκτρονικές συναλλαγές, αλληλεπίδραση με τον πελάτη και εξατομίκευση προϊόντων και υπηρεσιών.
Τα μεγέθη της οικονομίας αυξάνονται συνεχώς και μαζί με αυτά αυξάνονται και οι ανάγκες των επιχειρήσεων. Οι επιχειρήσεις χρειάζεται να διαθέτουν όλες τις απαραίτητες πληροφορίες και διαδικασίες, οι οποίες θα τους επιτρέπουν να λαμβάνουν αποφάσεις και να σχεδιάζουν στρατηγικές που θα καλύπτουν τις ανάγκες των καταναλωτών και άρα και τις δικές τους ανάγκες. Το οξύμωρο είναι πως παρότι ζούμε στην εποχή που η Πληροφορική και τα δίκτυα έχουν αναλάβει τα πάντα, από την προσωπική ανάγκη για επικοινωνία (βλέπε ιστοσελίδες κοινωνικής δικτύωσης: Facebook, twitterκ.λ.π.) έως τις πλέον εξεζητημένες διαδικασίες των πιο προηγμένων εταιριών, οι επιχειρήσεις οραματίζονται εν τέλει να είναι το μπακάλικο των 60΄s που βλέπουμε στις retro ελληνικές ταινίες! Φαντάζει παράξενο, ίσως και προσβλητικό. Δεν είναι όμως, και στη συνέχεια θα δούμε το γιατί.
Οι ελληνικές ασπρόμαυρες ταινίες, οι χιλιοπαιγμένες με τις οποίες όμως εξακολουθούν να μεγαλώνουν γενιές, πέραν της διασκέδασης που προσφέρουν αποτελούν μια πρώτης τάξεως ευκαιρία για κοινωνιολογικές μελέτες. Σε αντίθεση με την σημερινή τηλεόραση, που οι καθόλα γοητευτικοί πρωταγωνιστές παρουσιάζονται εντός μυθικών σπιτιών και χώρων που καμία σχέση δεν έχουν με την πραγματικότητα, στις παλιές ελληνικές ταινίες η κοινωνική πραγματικότητα αποτυπωνόταν σχεδόν με ευλάβεια. Στο μυαλό μου έρχεται η ταινία «Της κακομοίρας» ή όπως οι περισσότεροι τη γνωρίζουμε «Ο μπακαλόγατος».
 
Μέσα από ένα χαρισματικό castκαι ένα εξίσου καλό σενάριο, η ταινία αποτυπώνει μια οικονομική μονάδα, το μπακάλικο, το οποίο διαθέτει πλεονεκτήματα που όλες οι σύγχρονες επιχειρήσεις ζηλεύουν και προσπαθούν να αποκτήσουν, σε αναλογία βέβαια μεγεθών. Ο ιδιοκτήτης του μπακάλικου είναι ένας επιχειρηματίας της εποχής, ο οποίος διατηρεί μια απόλυτα προσωπική σχέση με κάθε πελάτη του, όπως πράττει μάλιστα και ο υπάλληλός του. Δε πρόκειται για σχέση εμπορική, αλλά για ανθρώπινη σχέση, μέσω της οποίας ο μπακάλης πληροφορείται πλήρως τις ανάγκες των πελατών του.
Γνωρίζοντας όλη τους τη ζωή, όλη την καθημερινότητά τους, διαθέτει πλήρη εικόνα της καταναλωτικής τους δραστηριότητας. Γνωρίζει πόσα χρήματα διαθέτουν, πόσα προτίθενται να ξοδέψουν, άρα και τις αναπαραγγελίες που πρέπει να πραγματοποιήσει. Γνωρίζει το status quo όλων, άρα γνωρίζει ποιοι εξ αυτών επιθυμούν εξεζητημένα και νεωτεριστικά προϊόντα υψηλής τοποθέτησης. Ξέρει λοιπόν ποια νέα προϊόντα πρέπει να φέρει στο κατάστημά του. Η γνώση της οικονομικής κατάστασης των πελατών, του επιτρέπει να αντιλαμβάνεται σε ποιους πρέπει να προσφέρει πίστωση και ποιοι προτίθενται να μεγιστοποιήσουν τα κέρδη του. Γνωρίζοντας την οικογενειακή τους κατάσταση με μεγαλύτερη ασφάλεια ακόμη και από το ληξιαρχείο, ξέρει ποια είδη πρέπει απαραιτήτως να διαθέτει. Λαμβάνοντας υπόψιν την οικονομική άνοδο ή κάθοδο καθενός, γνωρίζει σε ποιους μπορεί να υπολογίζει για την εξόφληση του τεφτεριού και τί θα παραγγέλλει με τα χρήματα που θα λάβει.
Αν μετατοπιστούν τα παραπάνω στη σύγχρονη εποχή, στη θέση του μπακάλη παρουσιάζεται κάποιο αξιοπρεπέστατο μεγαλοστέλεχος, με αυστηρό dress code και χωρίστρα αλά «μπρούσκο» και φυσικά ένα πληροφοριακό σύστημα επιπέδου SAP (!).



Ενότητα 1η
Οι επιχειρήσεις της «έγχρωμης» πραγματικότητας, στην προσπάθειά τους να επιβιώσουν και βέβαια να αναπτυχθούν, στρέφονται σε επιλεγμένες επενδύσεις στις τεχνολογίες πληροφορικής. Τα γνωστά πλέον σήμερα Συστήματα Διαχείρισης Επιχειρησιακών Πόρων (Enterprise Resource Planning Systems- ERP) αναδείχθηκαν και εξαπλώθηκαν ως τα ισχυρότερα εργαλεία πληροφόρησης για τις σύγχρονες επιχειρήσεις. Πρόκειται για τεράστιες βάσεις δεδομένων, εντός των οποίων βρίσκονται όλες οι συναλλαγές και οι δραστηριότητες κάθε οργανισμού.
Μέσα από τις προηγμένες αυτές βάσεις δεδομένων εξελίχθηκαν και τα συστήματα υποστήριξης αποφάσεων. Στην ουσία αποτελούν μια κατηγορία πληροφοριακών συστημάτων (Information Systems), η οποία συμπεριλαμβάνει τα υπολογιστικά συστήματα (Computerized Systems) χωρίς όμως να περιορίζεται σε αυτά, που υποστηρίζει τις δραστηριότητες που οδηγούν στη λήψη αποφάσεων μιας επιχείρησης ή ενός οργανισμού. Ένα κατάλληλα σχεδιασμένο Σ.Υ.Λ.Α. είναι ένα αλληλεπιδραστικό λογισμικό (software-based) σύστημα, μέσω του οποίου συλλέγονται χρήσιμες πληροφορίες από ένα συνδυασμό ακατέργαστων δεδομένων, εγγράφων και προσωπικών γνώσεων ή επιχειρηματικών μοντέλων, που υποβοηθούν τη λήψη αποφάσεων και τη λύση ενδεχόμενων προβλημάτων.
Τυπικές πληροφορίες τις οποίες ένα σύστημα υποστήριξης αποφάσεων μπορεί να συλλέξει αποτελούν[1]:
·       πληροφορίες για τα αποθέματα από όλο το τρέχον ενεργητικό (συμπεριλαμβανομένων των legacy and relational data sources, cubes, δεδομένων αποθηκών και δεδομένων αγορών).
·       συγκριτικές εικόνες πωλήσεων μεταξύ μιας βδομάδας και της επόμενης.
·       εκτιμώμενα έσοδα, βασισμένα σε υποθέσεις, για τις πωλήσεις ενός νέου προϊόντος.
Γενικά χαρακτηριστικά των συστημάτων υποστήριξης αποφάσεων, ή αλλιώς DSS αποτελούν τα κάτωθι[2]:
·       βοηθούν τον χρήστη στη διαδικασία λήψης αποφάσεων.
·       σχεδιάζονται για την υποστήριξη ημιδομημένων καθώς και αδόμητων αποφάσεων.
·       δίνουν περισσότερη έμφαση στην αποτελεσματικότητα παρά στην αποδοτικότητα των διευθυντικών στελεχών.
·       μπορούν να υποστηρίζουν όλα τα στάδια της διαδικασίας λήψης αποφάσεων.
·       παρέχουν στους χρήστες δυνατότητες προσομοίωσης.
·       είναι εύχρηστα και προσαρμόζονται εύκολα στις ανάγκες των χρηστών.
·       διευκολύνουν την επικοινωνία μεταξύ των επιπέδων της διοικητικής ιεραρχίας.
Από τα παραπάνω γίνεται αντιληπτό ότι… οι επιχειρήσεις πρέπει να αποδώσουν τιμές στο επιχειρηματικό δαιμόνιο του μπακάλη της γνωστής ταινίας. Πέρα από κάθε αστείο, τα εν λόγω συστήματα προσφέρουν όλες τις απαραίτητες πληροφορίες σε δομημένη μορφή, ώστε τα ανώτερα στελέχη να λαμβάνουν ορθότερες αποφάσεις. Παρά το γεγονός ότι αποτελούν πλέον προϋπόθεση για τη λειτουργία κάθε επιχείρησης, δεν είναι πανάκεια· οι πληροφορίες που προσφέρουν πρέπει να «μεταφράζονται» τρόπον τινά με σωστό τρόπο από τα στελέχη. Σε κάθε περίπτωση βέβαια η χρησιμότητα τους είναι πλέον αποδεδειγμένη και η χρήση τους αποτελεί κοινό τόπο. Ειδικά εξαιτίας του μεγάλου μεγέθους του καταναλωτικού κοινού, πληροφορίες που θα υποβοηθούσαν οποιουδήποτε είδους προϋπολογισμό, είτε αφορά αποθέματα, είτε μελλοντικές πωλήσεις, καθίστανται τουλάχιστον κρίσιμες για την λειτουργία των επιχειρήσεων.


Ενότητα 2η
Από τη στιγμή που η πληροφορία έχει δομηθεί, το αμέσως επόμενο κρίσιμο ζήτημα δεν είναι άλλο παρά η εναρμόνιση των πληροφοριακών συστημάτων και του οργανισμού. Προφανώς το ιδανικό μέσα από τα συστήματα υποστήριξης αποφάσεων, θα ήταν η εγκατάσταση τυποποιημένων διαδικασιών πάνω στο εταιρικό δίκτυο, ώστε να εξασφαλίζονται οι διαδικασίες ανά επίπεδο της επιχείρησης, να υπάρχει συνέπεια και συνοχή στον τρόπο λειτουργίας της και να συγκεντρώνονται πολύτιμες πληροφορίες. Όταν κάποιος υπάλληλος διαμορφώσει μια βελτίωση στη διαδικασία, και αφού αυτή υλοποιηθεί στο σύστημα, όσοι εμπλέκονται στην συγκεκριμένη δραστηριότητα θα την αξιοποιήσουν άμεσα. Πρακτικό και άμεσο ανταγωνιστικό πλεονέκτημα!
Οι αυτοματισμοί και η πειθαρχία στις διαδικασίες απελευθερώνουν το χρόνο και την ενέργεια στελεχών και υπαλλήλων. Αντί να παλεύουν με τα γρανάζια της εσωτερικής γραφειοκρατίας, αντί να ξαναεφευρίσκουν κάθε φορά τον τροχό, μπορούν να λειτουργούν αποδοτικότερα. Όχι μόνο αυτό, αλλά όταν οι αυτοματισμοί υλοποιηθούν σωστά και οι διαδικασίες είναι τεκμηριωμένες, εναρμονισμένες και τυποποιημένες, κάθε επιμέρους βελτίωση περνάει αμέσως σε όλα τα τμήματα, γραφεία και καταστήματα. Ενώ συχνά παραπονούμαστε για την ακαμψία των συστημάτων και πως αφαιρούν «απαραίτητη» ευελιξία, στην πραγματικότητα συμβαίνει το αντίθετο. Επειδή υπάρχει συστηματικότητα και πειθαρχία, η επιχείρηση γίνεται συνολικά πολύ πιο ευέλικτη, αντιδρά γρηγορότερα στον ανταγωνισμό, υλοποιεί νέες υπηρεσίες και αποφάσεις με μεγαλύτερη αποφασιστικότητα, βλέπει αμεσότερα μετρήσιμα αποτελέσματα[3].
Μια επιχείρηση που έχει εμπεδωμένη εξειδικευμένη γνώση, μπορεί τις περισσότερες φορές να την τυποποιήσει, όσο πολύπλοκη και αν είναι. Αν δεν προβεί σε αυτό, δεν θα μπορέσει να απελευθερώσει την απαραίτητη προσοχή και τον χρόνο που χρειάζεται για να δημιουργήσει και να κατακτήσει νέα γνώση. Οι επιχειρήσεις μπορούν και κάνουν άλματα προς τα εμπρός όταν είναι σε θέση να παγιώνουν κάθε νέα τους κατάκτηση σε τυποποιημένα συστήματα και διαδικασίες. Για να μπορέσουν να στρέψουν την προσοχή τους από την πολυπλοκότητα της καθημερινότητας στον επόμενο μεγάλο στόχο[4].
Για τα παραπάνω ας μελετήσουμε τρία σενάρια:
Θα δανειστώ το πρώτο από τον χώρο που δραστηριοποιούμαι επαγγελματικά, τον χώρο της επισκευής οχημάτων. Κρίσιμος τομέας είναι αυτός των εγγυήσεων. Καθώς οι συναλλαγές ανά συναλλασσόμενο είναι επαναλαμβανόμενες και τα οχήματα έρχονται περιοδικά για επισκευές, είναι κρίσιμο για μια επιχείρηση του χώρου να διαθέτει μια τυποποιημένη διαδικασία σχετικά με τις εγγυήσεις των ανταλλακτικών. Πέραν του γενικού κανόνα της διετούς εγγύησης που ισχύει πανευρωπαϊκά, η εταιρεία πρέπει να αποκτήσει μια συγκεκριμένη διαδικασία αναφορικά με το ποια είδη θα καλύπτονται από εγγύηση, ποια ανταλλακτικά δεν θα καλύπτονται (εφόσον η λειτουργία τους εξαρτάται από την ορθή χρήση) και ποια ανταλλακτικά θα αντικαθίστανται μαζικά ως ανάκληση (οδηγία) από την κατασκευάστρια εταιρεία. Καθώς το κόστος επισκευής οχημάτων είναι σημαντικό για τους επαγγελματίες του χώρου, τα παραπάνω δεν είναι δυνατόν να είναι μαχητά- συζητήσιμα, κάθε φορά που ο πελάτης προσπαθεί να αποφύγει κόστος. Η εταιρεία πρέπει κατά κάποιον τρόπο να τον εκπαιδεύσει, ώστε να ξέρει εκ προοιμίου τί μπορεί να απαιτήσει.
Δεύτερο παράδειγμα είναι η διαχείριση των παραπόνων εκ μέρους μιας επιχείρησης. Τα παράπονα πελατών αποτελούν συνήθως έναν μπελά με τον οποίο κανείς δεν θέλει να ασχοληθεί. Συχνά γνωρίζουμε τί δεν πάει καλά στην εξυπηρέτηση των πελατών (το αναφέρουν οι ίδιοι), αλλά δεν αφιερώνουμε χρόνο, ενέργεια ή την απαιτούμενη προσοχή ώστε να διορθωθεί άπαξ δια παντός η κατάσταση. Ο βαθμός εξυπηρέτησης και άρα ικανοποίησης του πελάτη επαφίεται στις ικανότητες και τη διάθεση του εκάστοτε υπαλλήλου, ανάλογα με την περίσταση και το φόρτο εργασίας.
Τρίτο παράδειγμα αποτελεί η αξιολόγηση των οικονομικών μεγεθών των πελατών και η πιστωτική πολιτική ή αλλιώς η πολιτική παροχής πιστώσεων. Αυτή δεν μπορεί να εξαρτάται ούτε από τις προσωπικές σχέσεις που υπάρχουν ή είναι θεμιτό να δημιουργηθούν, αλλά θα πρέπει να σχεδιάζεται με αντικειμενικά κριτήρια, όμοια για όλους.


Ενότητα 3η
Στη σύγχρονη εποχή, με το ηλεκτρονικό εμπόριο να καλύπτει πλέον όλο και μεγαλύτερο μερίδιο έναντι του φυσικού εμπορίου, κυρίαρχος τρόπος συναλλαγής τείνει να γίνει η ηλεκτρονική πληρωμή. Η διαδικασία αυτή παρουσιάζει πλήθος πλεονεκτημάτων, καθώς πραγματοποιείται όπως και η αγορά: δίχως μετακίνηση και κυρίως ανέξοδα. Είτε με χρέωση του λογαριασμού του, είτε με πιστωτική κάρτα, είτε με χρήση λογαριασμού PayPal, ο καταναλωτής έχει τη δυνατότητα να ολοκληρώσει κάθε συναλλαγή μπροστά σε μια οθόνη. Σε προηγμένα μάλιστα κράτη οι συναλλαγές αυτές έχουν μικρότερο κόστος, καθώς δεν υπάρχουν έξοδα συναλλαγής. Στην Ελλάδα υπάρχει μια ιδιαιτερότητα όσο αφορά στις νέες τεχνολογίες. Σε σχέση με πιο προηγμένα κράτη, αργούν ίσως να εισαχθούν, αλλά εξαπλώνονται ταχύτερα.[5] Χαρακτηριστικό παράδειγμα η κινητή τηλεφωνία και βεβαίως το ηλεκτρονικό εμπόριο.
Σε χώρες όπως η Αγγλία το ηλεκτρονικό εμπόριο βρίσκεται σε πολύ πιο ώριμη φάση, όπως άλλωστε και το θεσμικό πλαίσιο που το διέπει. Ύστερα από πολλά χρόνια χρήσης, οι καταναλωτές παρουσιάζονται πιο εξοικειωμένοι, και το κυριότερο νιώθουν ασφάλεια πως οι συναλλαγές τους είναι σχεδόν 100% ασφαλείς. Στην Ελλάδα η διείσδυση του Internet και κατά συνέπεια του ηλεκτρονικού εμπορίου γίνεται με σημαντικούς ρυθμούς τα τελευταία χρόνια, συμπεριλαμβανομένων και των μεγαλύτερων ηλικιών που συνήθιζαν έως τώρα τις φυσικές συναλλαγές. Αυτό έχει ως αποτέλεσμα οι ηλεκτρονικές συναλλαγές να αυξάνονται αφενός, αφετέρου να εξακολουθεί η δυσπιστία αναφορικά με τις ηλεκτρονικές πληρωμές. Το PayPalδεν είναι τόσο διαδεδομένο και μόνο οι προπληρωμένες κάρτες δείχνουν να κερδίζουν την εμπιστοσύνη των καταναλωτών. Και αυτό διότι το καταναλωτικό κοινό δε δείχνει διατεθειμένο να δώσει στοιχεία λογαριασμών και πιστωτικών καρτών, υπό το φόβο κακόβουλης χρήσης των προσωπικών στοιχείων του.
Η ασφάλεια των συναλλαγών απασχολεί το σύνολο των οργανισμών παγκοσμίως, γεγονός που οδήγησε στην ανάπτυξη εργαλείων, όπως πρωτόκολλα κωδικοποίησης, ασφαλείς τοποθεσίες και ηλεκτρονικά πιστοποιητικά. Τα παραπάνω στις μεγαλύτερες ηλικίες ίσως φαντάζουν κάπως «κινέζικα» και σίγουρα όχι ικανά να πείσουν για την ασφάλεια των συναλλαγών. Αντιλαμβανόμενες οι εταιρείες τη δυσπιστία αυτή, δεν παύουν να υπενθυμίζουν με pop up μηνύματα, πως οι συναλλαγές πραγματοποιούνται στο περιβάλλον κάποιας τράπεζας. Παρόλα αυτά στην Ελλάδα εξακολουθεί να υφίσταται ένας ιδιότυπος σχεδόν τρόπος πληρωμής, που δεν είναι άλλος από την αντικαταβολή. Πρόκειται στην ουσία για ανάληψη ρίσκου, καθώς η εταιρεία χωρίς να γνωρίζει εγγυημένα ότι η συναλλαγή θα εκτελεσθεί, αναλαμβάνει τα κόστη παραγγελίας, μεταφοράς και ασφάλισης, υπολογίζοντας στην καλή πίστη του καταναλωτή και πιο συγκεκριμένα ότι δεν θα υπαναχωρήσει από την παραγγελία χωρίς να την παραλάβει. Με τον τρόπο αυτό δημιουργείται μια σχετική ασφάλεια στους καταναλωτές, πως θα πληρώσουν κάτι που σίγουρα θα παραλάβουν.
Τα τμήματα marketing και εξυπηρέτησης πελατών καλούνται να εφεύρουν νέα κίνητρα ώστε να πεισθούν κα να νιώσουν ασφάλεια οι καταναλωτές. Άλλωστε υπάρχουν αγορές με μικρότερη αξιοπιστία στις ηλεκτρονικές συναλλαγές σε σύγκριση με την ελληνική αγορά. Χαρακτηριστικό παράδειγμα η Κίνα η οποία, παρά την ισοπεδωτική χρήση της παγκοσμιοποίησης που οδήγησε στον κατακλυσμό της παγκόσμιας αγοράς από κινέζικα προϊόντα, εξακολουθεί να αντιμετωπίζεται με επιφυλακτικότητα. Εκεί έχουν αναπτυχθεί ιστότοποι όπως το aliexpress.com, που λειτουργούν ως θεματοφύλακες. Άπειρα ηλεκτρονικά καταστήματα λειτουργούν υπό την σκέπη του εν λόγω ιστοτόπου, ο οποίος εκτός των άλλων δεσμεύει και τις πληρωμές που πραγματοποιούνται ηλεκτρονικά, μέχρι ο καταναλωτής -σε όποια χώρα και αν βρίσκεται- να πιστοποιήσει την παραλαβή των ειδών που παρήγγειλε και προπλήρωσε. Μόνο τότε αποδεσμεύονται τα χρήματα από το aliexpress και πληρώνεται ο προμηθευτής. Ο καταναλωτής έχει τη δυνατότητα του «dispute», να δηλώσει δηλαδή πως έχει πρόβλημα με τη συναλλαγή, και τότε το aliexpress παρεμβαίνει προκειμένου αυτό να λυθεί. Στον ίδιο ιστότοπο, που λειτουργεί στα πρότυπα του eBay, δίνεται μεγάλη βαρύτητα στην αξιολόγηση τόσο των προμηθευτών όσο και των πελατών. Ο πελάτης μπορεί να δει ποιοι προμηθευτές έχουν αξιολογηθεί ως αξιόπιστοι και ποιοι όχι. Το ανωτέρω παράδειγμα θα ήταν μια καλή περίπτωση και για την ελληνική αγορά, στην οποία θα μπορούσε να λειτουργεί αντιστοίχως κάποια ιστοσελίδα ως θεματοφύλακας.
Άλλη διέξοδο θα μπορούσε να αποτελέσει η χρήση κινητών μηχανών από τις εταιρείες ταχυμεταφορών, ώστε να χρεώνουν τις πιστωτικές και χρεωστικές κάρτες των πελατών κατά την παράδοση της παραγγελίας. Από την πλευρά τους οι επιχειρήσεις θα μπορούσαν να διαθέτουν μια διαδικασία κατά την οποία κάθε συναλλαγή θα χρεώνεται σε κάποιον υπάλληλο- εκπρόσωπο τους. Έτσι, κατά την καταχώρηση της παραγγελίας ο πελάτης θα μπορεί να ενημερώνεται ποιος την έχει χρεωθεί και είναι υπεύθυνος για αυτήν. Με τον τρόπο αυτό, η συναλλαγή καθίσταται πιο προσωποποιημένη, με αποτέλεσμα ο πελάτης να νιώθει μεγαλύτερη ασφάλεια. Με τη βοήθεια μάλιστα της τεχνολογίας, θα μπορούσε να δει ποιος πραγματικά είναι ο εν λόγω εκπρόσωπος (φωτογραφία), αλλά και να συνομιλήσει μαζί του (chat). Η υπηρεσία αυτή έχει αρχίσει να υλοποιείται σε μερικές εταιρείες όπως ο ΟΤΕ.
Τέλος, σημαντικό είναι να ενημερώνεται ο καταναλωτής μέσω πολλαπλών και επαναλαμβανόμενων μηνυμάτων για τις ενέργειες στις οποίες έχει προβεί για την ασφάλεια των συναλλαγών το ηλεκτρονικό κατάστημα. Πρέπει να καθίσταται σαφές στον καταναλωτή πως για την πληρωμή του προϊόντος μεταφέρεται σε ιστοσελίδα κάποιας τράπεζας και πως η εταιρεία χρησιμοποιεί ασφαλή πρωτόκολλα, όπως το ssl.


Τα παραπάνω αποτέλεσαν και μια μικρή εισαγωγή για το τέταρτο ερώτημα της παρούσας εργασίας, που αναφέρεται στη χρησιμότητα της αλληλεπίδρασης με τον πελάτη και την εξατομίκευση των προϊόντων και υπηρεσιών. Στις μέρες μας, ο όρος «εξατομίκευση των προϊόντων» έχει μετεξελιχθεί στη μαζική εξατομίκευση. Η μαζική εξατομίκευση στο marketing, στη βιομηχανία και στο management είναι η χρήση ευέλικτων βιομηχανικών συστημάτων, τα οποία με την υποστήριξη υπολογιστών παράγουν εξατομικευμένα/ διαφοροποιημένα προϊόντα. Οι εταιρίες θα μπορούν να παράγουν εξατομικευμένα προϊόντα με τον ίδιο χρόνο ανταπόκρισης, ίδια αποδοτικότητα και ποιότητα με χαμηλότερο κόστος, χρησιμοποιώντας μεθόδους μαζικής παραγωγής.
Στο παρελθόν η εξατομίκευση προϊόντος και τα προϊόντα χαμηλού κόστους δεν συνδυάζονταν. Η μαζική παραγωγή προσέφερε προϊόντα χαμηλού κόστους, αλλά εντελώς ομοιόμορφα. Από την άλλη πλευρά, η εξατομίκευση/ διαφοροποίηση ήταν προϊόν σχεδιαστών και τεχνιτών και γενικότερα ακριβή. Οι επιχειρήσεις μπορούν σήμερα να χρησιμοποιήσουν τεχνολογίες βασισμένες σε λογισμικά ή τεχνολογίες διαλογικές όπως το διαδίκτυο, που να επιτρέπουν στους πελάτες/ καταναλωτές να πραγματοποιούν μια αμφίδρομη επικοινωνία με μία επιχείρηση και να μπορούν να προσδιορίσουν τις μοναδικές απαιτήσεις τους από ένα προϊόν, το οποίο κατόπιν αυτού μπορεί να κατασκευαστεί μέσω μίας αυτόματης ή ημιαυτόματης παραγωγικής διαδικασίας.
Προς την κατεύθυνση αυτή δραστηριοποιούνται σήμερα μεγάλες εταιρείες, με χαρακτηριστικό παράδειγμα τη Nike, η οποία πρόσφατα λανσάρισε την καινούρια της ιδέα: το Nike iD Lab. Πρόκειται για έναν ειδικά διαμορφωμένο χώρο, μισό κατάστημα- μισό στούντιο, όπου ο καταναλωτής μπορεί να σχεδιάσει τα δικά του αθλητικά παπούτσια. Μπορεί να επιλέξει μεταξύ διαφόρων υλικών, χρωμάτων και σχεδίων, δημιουργώντας μοναδικά υποδήματα σύμφωνα με τα γούστα και τις επιλογές του. Αφού ο σχεδιασμός του υποδήματος ολοκληρωθεί, οι προδιαγραφές στέλνονται ηλεκτρονικά στον κατασκευαστή και εντός τριών εβδομάδων τα εξατομικευμένα υποδήματα φτάνουν στον παραλήπτη μέσω ταχυδρομείου.

 
Όσο αφορά βέβαια στη χρησιμότητα της αλληλεπίδρασης, κατά την άποψή μου πρέπει να γίνει διαχωρισμός ανάμεσα στην πώληση εμπορευμάτων και την παροχή υπηρεσιών. Στο Marketing Υπηρεσιών, εκτός από τα βασικά και ελεγχόμενα στοιχεία του Marketing (προϊόν /υπηρεσία, τιμή, διανομή, προώθηση), που επικοινωνούν τα χαρακτηριστικά και την εικόνα στους πελάτες ή επηρεάζουν την ικανοποίηση των πελατών, έρχονται να προστεθούν και τα εξής ακόμη πιο σημαντικά στοιχεία: το ανθρώπινο δυναμικό και οι διαδικασίες, που λαμβάνουν καθοριστικό ρόλο στην παρερχόμενη τελική υπηρεσία και την ικανοποίηση των πελατών.

Τα βασικά χαρακτηριστικά των υπηρεσιών σε σχέση με τα προϊόντα, είναι τα εξής:
1.    Άυλή υπόσταση
2.    Μεταβλητότητα
3.    Αδυναμία διαχωρισμού
4.    Φθαρτότητα
Επειδή οι περισσότερες εταιρείες παρέχουν και προϊόντα και υπηρεσίες, ένα βασικό ερώτημα που προκύπτει συχνά είναι το αν αυτό που τελικά παρέχουν είναι υπηρεσία ή προϊόν. Η παροχή υπηρεσιών συγχέεται συχνά με την παροχή προϊόντων (υλικών αγαθών). Στην πραγματικότητα όμως σπανίως πραγματοποιείται παροχή μόνο καθαρής υπηρεσίας ή μόνο καθαρού προϊόντος. Αυτό είναι γνωστό ως Service Continuum (συνεχής και ομογενής παροχή της υπηρεσίας), για αυτό όλες ανεξαιρέτως οι εταιρείες δίνουν πλέον έμφαση σε όλες εκείνες τις διαδικασίες (υπηρεσίες) που στοχεύουν στην καλύτερη εξυπηρέτηση των πελατών και στην ικανοποίησή τους ακόμη και μετά την πώληση.
Οι επιτυχημένες εταιρίες παροχής υπηρεσιών εστιάζουν την προσοχή τους και στους πελάτες αλλά και στους υπαλλήλους τους. Κατανοούν την αλυσίδα υπηρεσίας- κέρδους, η οποία συνδέει τα κέρδη της εταιρίας με την ικανοποίηση των εργαζομένων και των πελατών.
Η αλυσίδα υπηρεσίας- κέρδους αποτελείται από πέντε κρίκους[6]:
1.    ποιότητα εσωτερικής εξυπηρέτησης: επιλογή και εκπαίδευση υπαλλήλων, ποιοτικό περιβάλλον εργασίας και ισχυρή υποστήριξη σε όσους έρχονται σε επαφή με τους πελάτες, που οδηγούν σε…
2.    ευχαριστημένους και παραγωγικούς υπαλλήλους εξυπηρέτησης: πιο ικανοποιημένους, αφοσιωμένους και παραγωγικούς υπαλλήλους που οδηγούν σε…
3.    μεγαλύτερη αξία υπηρεσίας: πιο αποτελεσματική και αποδοτική δημιουργία αξίας για τον πελάτη και παροχή υπηρεσιών που οδηγεί σε…
4.    ικανοποιημένους και πιστούς πελάτες: ικανοποιημένους πελάτες οι οποίοι παραμένουν πιστοί, επαναλαμβάνουν την αγορά και συνιστούν την εταιρία σε άλλους πελάτες με αποτέλεσμα…
5.     υγιή κερδοφορία και ανάπτυξη της εταιρίας: ανώτατες αποδόσεις της εταιρίας παροχής υπηρεσιών.


Συμπεράσματα
2015- 1963. Μισός αιώνας και κάτι. Παρόλα αυτά πραγματοποιήθηκε παραλληλισμός των δύο αυτών εποχών. Το έγχρωμο και το ασπρόμαυρο. Κάτι από το παρελθόν με την τεχνολογία αιχμής. Φαίνεται άστοχο. Έγινε όμως στο επίπεδο της διαχείρισης των καταναλωτών ως ατόμων. Δεν έχουν τις ίδιες καταναλωτικές ανάγκες και συμπεριφορές. Έχουν όμως ανάγκες και συμπεριφορές, τις οποίες η επιχείρηση είναι υποχρεωμένη, εφόσον θέλει να επιτύχει, να μελετήσει. Η διαφορά παρατηρείται στον όγκο των πελατών άρα και των πληροφοριών, των οποίων η επιχείρηση πρέπει να διαχειριστεί και να εκμεταλλευτεί. Ο κυρ Παντελής, παρά τον έρωτα του για την Φιφίκα, δεν άφηνε τίποτα στην τύχη του, όσο αφορά το μεγαλομπακάλικο. Ακόμα και όταν ο Ζήκος ήθελε να του «φάει» τις δεκάρες από τις εισπράξεις, εκείνος αντιδρούσε. Και αντιδρούσε γιατί γνώριζε ότι δεν είναι η δεκάρα της μιας συναλλαγής, μα οι επαναλαμβανόμενες συναλλαγές που μάζευαν πολλές δεκάρες.
Αντιλαμβανόμαστε λοιπόν τις μεγάλες διαφορές στις εποχές, είδαμε όμως και την αναγκαιότητα ύπαρξης μεθοδολογίας και διαδικασιών που να εκμεταλλεύονται τα δεδομένα. Ακριβώς λόγω του τεράστιου όγκου συναλλαγών και πληροφορίων, η ανάγκη για εναρμόνιση των σύγχρονων επιχειρήσεων αποτελεί πλέον παράγοντα επιτυχίας. Με τον καιρό άλλαξε ο κυρ Παντελής. Αδυνάτησε, έβγαλε μαλλιά, έκανε αυστηρή χωρίστρα και έβαλε κουστούμι. Μπήκε σε επιχείρηση και απέκτησε μεγαλόσχημο τίτλο. Δεν άλλαξε όμως η ανάγκη για προσωποποιημένη σχέση με τους πελάτες, που θα του δίνουν την πληρέστερη κατά το δυνατόν πληροφόρηση, έστω και cyber.


[2] Στο διαδικτυακό τόπο: http://el.wikiversity.org/wiki/Decision_Support_System%28DSS%29, (ημερομηνία ανάκτησης: 07-04-2015).
[3] Nikolaos Mylonopoulos, «Επιχειρήσεις αντιμέτωπες με τις αδυναμίες τους: Μερικά εργαλεία πληροφορικής για τολμηρή ανασυγκρότηση», στο διαδικτυακό τόπο: http://blog.alba.edu.gr/2012/07/02/%CE%B5%CF%80%CE%B9%CF%87%CE%B5%CE%B9%CF%81%CE%AE%CF%83%CE%B5%CE%B9%CF%82%CE%B1%CE%BD%CF%84%CE%B9%CE%BC%CE%AD%CF%84%CF%89%CF%80%CE%B5%CF%82-%CE%BC%CE%B5-%CF%84%CE%B9%CF%82-%CE%B1%CE%B4%CF%85%CE%BD/, (ημερομηνία ανάκτησης: 07-04-2015).
[4] Nikolaos Mylonopoulos, «Επιχειρήσεις αντιμέτωπες με τις αδυναμίες τους: Μερικά εργαλεία πληροφορικής για τολμηρή ανασυγκρότηση», στο διαδικτυακό τόπο: http://blog.alba.edu.gr/2012/07/02/%CE%B5%CF%80%CE%B9%CF%87%CE%B5%CE%B9%CF%81%CE%AE%CF%83%CE%B5%CE%B9%CF%82%CE%B1%CE%BD%CF%84%CE%B9%CE%BC%CE%AD%CF%84%CF%89%CF%80%CE%B5%CF%82-%CE%BC%CE%B5-%CF%84%CE%B9%CF%82-%CE%B1%CE%B4%CF%85%CE%BD/, (ημερομηνία ανάκτησης: 07-04-2015).
[5]Αθηναϊκό Πρακτορείο Ειδήσεων (ΑΠΕ), «Έρευνα για τη διείσδυση του Ίντερνετ στην Ελλάδα», στο διαδικτυακό τόπο: (http://www.infosoc.gr/infosoc/el-GR/grafeiotypou/news/opis_news/general/e_europe.htm), (ημερομηνία ανάκτησης: 07-04-2015).
[6] Στο διαδικτυακό τόπο: http://www.synergysolution.gr/main/marketing-ikanopoihsh-pelaton/, (ημερομηνία ανάκτησης: 07-04-2015).
Advertisements
Κατηγορίες:Opinion
Αρέσει σε %d bloggers: